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京東發力直播帶貨,聯手抖快B站等平臺強推京紅計劃  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.zldorx.tw 2020-6-24

文|阿木

2692億元!

2020年京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元,再創新紀錄。同日,京東集團(09618.HK)正式港交所掛牌上市。上市首日,京東股價報收于234港元,較發行價上漲3.54%,市值超過7200億港元。

而這其中,京東與抖音、快手、微博、微信、百度、知乎、QQ、微視、搜狐、虎牙、B站、愛奇藝等超過20個內容平臺進行合作,憑借超過1000場次的帶貨直播,通過愛豆、達人的搭配模式,完成了32.3億元的帶貨額。

步入17歲的京東,正迎來了一個全新的“雨季”。伴隨著當前國內電商直播的異軍突起,在內容方面相對占據劣勢的京東,必須要尋找到盟友共同發力,正是看到了電商直播帶貨的規模和影響力進一步擴大,京東著力與各大平臺開啟大合作謀共贏,這便誕生了“京紅計劃”。

作為電商平臺的京東,借勢發力能否有效可行?超過20+內容平臺,又緣何甘心為其做嫁衣?京東的“京紅計劃”,又能否給京東聯盟從“小群”變“大群”?

直播帶貨超強勢能

京紅計劃20億獎勵上線

今年的直播帶貨到底有多猛?

根據商務部大數據監測顯示,一季度電商直播超過400萬場。據中國互聯網絡信息中心數據顯示,截至2020年一季度,我國網絡直播用戶規模達5.60億,占網民整體的62.0%。今年2月以來,A股網紅直播指數漲幅超過20%,遠超上證指數的上漲幅度。有業內人士稱,今年預期直播帶貨行業規模大概近萬億元。

在剛剛結束的618活動之中,京東在零售場景創新方面也下場開啟直播帶貨。其中,京東快手品質購物專場單日帶貨達14.2億,而618當天所舉辦的“京東618一起熱愛趴”活動中,京東零售集團CEO徐雷攜手鄭爽、大張偉、郭麒麟等,共同在當晚直播帶貨超4.75億,部分品牌在一場直播的銷量甚至高于其整個上半年的銷量。

不難看出,伴隨著“宅經濟”的崛起,直播帶貨正以超強的威懾力改變著整個電商行業的形態,而在這一過程中,帶貨達人們又承擔起了舉足輕重的作用,因而對于這一塊人才的爭奪,或將成為下半年電商行業的常態。

在電商帶貨領域,京東只能算是“后起之秀”,沒有經過長期的經驗積累和人才儲備,這也使得京東直播必須要率先開啟對于帶貨達人的開發計劃。

正是在這樣的背景下,京東發起了“京紅計劃”。以CPS(商品推廣解決方案)模式為主的業務拓展路徑,以KOL(意見領袖)為角色核心,通過聯動采銷、平臺生態、商業提升、集團風控等措施,形成從供應鏈到用戶的完整鏈條,共同帶動站外達人、機構、服務商成長及發展。

另外,“京紅計劃”將會為內容創作者全年提供20億獎勵金額進行扶持,其所針對對象不言而喻,通過這種為各類達人所定制化的一系列扶持和服務,吸引更多的優秀內容創作者在京東直播平臺以及其他平臺為京東帶貨。

據悉,該計劃從2020年上半年已經開始了,一系列的任務平臺也正在建設之中,站外內容生態也正在聯動采銷。

京東聯盟持續擴員

與20多家內容平臺合作

值得一提的是,在提出“京紅計劃”之前,京東已經與各大互聯網巨頭簽訂了相關計劃。

從優酷納入阿里大文娛之后,京東也迫切地尋找一些視頻網站作為內容寄托。從2015年雙十一前后開始,京東和騰訊啟動了“京騰計劃1.0”,隨后幾年里,雙方不斷為這一計劃升級,京騰計劃2.0、3.0陸續登場;到2017年,京東和愛奇藝在北京舉行了戰略合作簽約儀式,宣布正式達成全面戰略合作關系,共同啟動“京愛計劃”;同年,京東與搜狐公司在北京簽署“京狐計劃”戰略合作協議,在多領域建立深度戰略合作伙伴關系;去年,芒果TV也加入了京東聯盟的陣容之中,深度合作打造“京芒計劃”。

除了這三大視頻網站以外,京東還和今日頭條攜手打造“京條計劃”、與百度打造“京度計劃”、與奇虎360打造“京奇計劃”等,被業界共稱為“京X計劃”。

此前,京東零售集團副總裁顏偉鵬介紹道,京娛計劃中,京東會在一些大的娛樂場景跟很多品牌商合作,一起投放廣告,參加IP的合作?催^這些宣傳的人群沉淀到京東以后,京東通過他們的人群標簽進行分層以后,品牌對他們進行進一步的追投和營銷等,對整個用戶轉化和提升起到非常好的作用。

而這一次,“京紅計劃”把焦點的主體從互聯網平臺轉移至具體的內容創作者身上,而這些內容創作者不再局限于某個平臺,這讓所針對的對象更為寬泛。根據目前曝光的信息,“京紅計劃”累計將會與抖音、快手、B站、愛奇藝、微博、知乎、微信、百度、QQ等內容平臺深度合作。

這其中,尤其以快手與京東的合作最為緊密。上月月底,京東零售集團與快手簽訂戰略合作,雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作,共同打造短視頻直播電商新生態。

今年的618期間,京東和快手聯合啟動了“雙百億補貼”,并以“京東快手品質購物節”的形式落地第一場大型活動。僅是5月31日快手小店白小白的首場直播中,全網累計觀看人數1000w+,在線峰值人數150w+,累計訂單量達到196萬,累計帶貨額達2.2億。

可以看出,京東直播本身雖然熱度相對不高,但是眾人拾柴火焰高,在其他合作的內容平臺助力之下,京東也可以補齊直播帶貨的短板,順利跟上了電商帶貨的潮流。

電商直播多極格局

淘寶京東拼多多三足鼎立

根據群邑智庫數據顯示,2020年第一季度受疫情影響,電商行業整體出現增長態勢,主流電商平臺成交額仍保持增長,其中,淘寶和京東的成交金額穩步增長,拼多多以108%的超翻倍趨勢增長,可以說,電商平臺呈現出三足鼎立的多極格局。

不過,在APP的月度活躍用戶量(MAU)上,淘寶以7億占據了絕對的優勢,抖音和快手短視頻平臺緊隨其后,占據第二和第三,而京東僅有不足1億的MAU值,從此處來看,京東選擇與其他的平臺合作,也是為了更好地能夠引流帶量。

今年疫情發生以來,直播帶貨堪稱勢如破竹,各大電商平臺也都紛紛布局直播領域。

天貓360度探索直播破局潛能,紅人直播、店鋪直播、線下直播等多種形式,其中,直播帶貨“天王”“天后”李佳琦和薇婭加持,近600位總裁、300位明星搶登淘寶直播,熱度持續不減,也是當前帶貨直播中的領軍者。

和京東牽手快手一樣,蘇寧易購牽手抖音,創立“超級買手”直播間,品牌官方旗艦店相繼入駐抖音平臺,為消費者帶來可靠貨源和商品及服務。

相比之下,拼多多對于直播領域的入局相對更晚,今年1月份,才在APP內上線了多多直播,平臺還主動邀請了多家MCN入駐,要求為有其他平臺電商經驗或旗下有專業PGC達人或電商主播。

回過頭來看,京東直播雖然起步晚,但是也算得上努力,不僅與各大平臺展開密切的合作,同時也相應推出“總裁來了”“百大縣長直播”“星主播熱愛行動”等相關系列品牌,并且京東通過與多檔綜藝欄目合作,開啟“綜藝+電商直播”的模式。

雖然當前電商平臺呈現出多極化格局,但在直播帶貨領域仍然是“一超多強”。以京東為代表的電商平臺單打獨斗肯定有些吃力,不過,通過其超強的多平臺整合能力,也能夠在直播帶貨領域展露出頭角,在文娛商業觀察看來,通過以開放式協作的方式來對接多個平臺,對外能對接所有的合作方,對內能高效統籌內部資源并加以運營,真正做到1+1>2。

END


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